無論是新創(chuàng)品牌，還是既有品牌。品牌主做廣告一般需要考慮3點(diǎn)：向誰說?在哪說?說什么?圍繞著這3點(diǎn)的執(zhí)行被稱之為“策略”。然而在此之前，還是讓我們再來耐心地探究一下，這3點(diǎn)背后的動機(jī)是什么?

　　品牌為什么需要做廣告?

　　只有兩個理由——

　　要么讓人“買”，要么讓人“愛”。

　　沒有買的“愛”，不是真愛;沒有愛的“買”，無法持久。如果你做得很好又夠幸運(yùn)，讓“買”帶來更多愛，讓“愛”促進(jìn)更多買，如此一來二去，就容易與用戶建立起一種牢靠的關(guān)系。除此之外，我們實(shí)在找不出第三個品牌為什么要去做廣告的理由。

　　接下來的一個問題是：How?

　　讓人購買或者喜愛的根本方法是什么?

　　那就是你能給出一個獨(dú)特的理由?；蛘哒f，你能讓人感知到你的不同?；诖?，我們大體能夠推導(dǎo)出——廣告的本質(zhì)正在于構(gòu)建差異化。

　　它體現(xiàn)在：

　　1、在產(chǎn)品具有實(shí)質(zhì)差異化的前提下表現(xiàn)差異化。

　　2、在產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)差異化的情況下創(chuàng)造差異化。

　　企業(yè)打廣告的意思是：通過表達(dá)，在用戶心智中植入一個有差異化的認(rèn)知焦點(diǎn)。這對大多數(shù)既有品牌來說，是一個很大的挑戰(zhàn)。想保持在用戶心智中有一個焦點(diǎn)并不容易，由于技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，“失焦”在相互傾軋的紅海領(lǐng)域是品牌最容易碰到的問題。

　　MMs巧克力豆是一個廣為人知的品牌，該品牌早年的廣告由與奧格威同時(shí)代的廣告大師羅瑟·瑞夫斯打造。MMs是第一個使用了“糖衣”包裹的巧克力，瑞夫斯圍繞這一差異化所創(chuàng)作的廣告簡潔有力：電視上有兩只手，一只臟手，一只干凈手;(臺詞)現(xiàn)在猜猜MMs巧克力在哪只手?不是臟手，而是那只干凈手。

　　隨著“只溶在口，不溶在手”的廣告語風(fēng)靡一時(shí)，MMs巧克力豆也開始聞名于世。

　　現(xiàn)在MMs怎么樣了?

　　由于糖衣技術(shù)在食品、藥品等眾多領(lǐng)域的普及，消費(fèi)者也早已不再對其感到新鮮，品牌在用戶心智中面臨著核心價(jià)值減損和“失焦”的風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候，該品牌開始嘗試重新在消費(fèi)者心智中建立焦點(diǎn)。

　　MMs希望將品牌定位成一種有“趣味人格”的巧克力，并提出了“妙趣擋不住”的口號。“快到我碗里來”的廣告最先承接了這一認(rèn)知構(gòu)建的重任?，F(xiàn)在這種策略成功了嗎?

　　一開始遇到了不少麻煩，很多用戶Get不到這個廣告想要傳達(dá)的信息進(jìn)而牢騷滿腹。好在品牌選擇了堅(jiān)持，通過一而再、再而三的個性賦予和創(chuàng)意發(fā)想(紅豆負(fù)責(zé)自負(fù)搞怪，黃豆負(fù)責(zé)忠誠憨厚;最近的一個版本是：那是他們的購物單!)“妙趣擋不住”的定位也逐漸在用戶心中生根發(fā)芽。

　　不過，MMs其實(shí)還能做得更好。

　　來對比一下“MMs”和“士力架”這兩個品牌有什么不同?它們的廣告都使用了極具娛樂性的表達(dá)方式，看起來，像是“差不多”的廣告，但效果卻絕不相同。

　　士力架的廣告，是通過娛樂化的表達(dá)方式，去打造一個能涵蓋功能與情感兩方面價(jià)值的認(rèn)知焦點(diǎn)。從功能上是“橫掃饑餓”，從情感上是“做回自己”。士力架在巧克力市場“做回自己”之際，正是脈動在功能型飲料市場“脈動回來”之時(shí)，兩者的底層邏輯完全一致，這類焦點(diǎn)要比從單一方面構(gòu)建出來的焦點(diǎn)更加有力。相比之下，MMs的廣告弱就弱在“妙趣擋不住”這個焦點(diǎn)并沒有包含對該品牌功能價(jià)值的認(rèn)知。

　　品牌如人，在用戶心智中構(gòu)建的焦點(diǎn)，最好能夠同時(shí)包含理性與感性，功能與情感。只有情感沒有功能，容易讓人“愛而不買”。比如，臺灣大眾銀行的廣告“不老騎士”感人至深，但看完你會想把錢存進(jìn)大眾銀行嗎?

　　它缺乏功能價(jià)值上的有力支撐。

　　相反，廣告只有功能沒有情感，則容易淪為“夜壺”品牌。像是電影《古惑仔》里的臺詞：“需要的時(shí)候拿來一用，用完后一腳踢到一邊”。“夜壺”品牌最大的問題是用戶“買而不愛”，在大多數(shù)情況下只是“不得不用”，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)其它更好選擇的時(shí)候，就會巴不得“棄之而后快”。

　　邏輯與情感是進(jìn)入用戶心智的兩條路徑——前者說服，后者打動;它們分別是關(guān)于“動腦”和“動心”。

　　傳統(tǒng)定位理論以用戶心智為核心，強(qiáng)調(diào)“邏輯”上的認(rèn)知構(gòu)建，通俗說，就是善于替消費(fèi)者做“證明題”，像是“困了累了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”等等;我們從SDi的觀念出發(fā)則認(rèn)為：用戶對品牌的認(rèn)知其實(shí)不局限于邏輯上的“認(rèn)知”，更包含了情感體驗(yàn)上的“感知”。品牌不僅要學(xué)會做眼下的“證明題”，也要學(xué)會去看“詩和遠(yuǎn)方”，對這類“知”，傳統(tǒng)定位所涉不多。

　　紅牛在這方面做得比較到位。“你的能量超乎你想象”不僅貫穿到了“功能型飲料”的功能價(jià)值(補(bǔ)充能量)，也附加了明確的情感價(jià)值，更酷，更有吸附力和感召力。品牌學(xué)會讓理性與感性伴隨，將功能與情感融合才能更好地征服人心，否則就像美劇《紙牌屋》里所說的——“將這兩者分開，力量將小很多。”

　　在不同階段，品牌廣告應(yīng)該更偏向于功能訴求還是情感訴求?這完全取決于前述的本質(zhì)——如何構(gòu)建差異化。

　　廣告要去表達(dá)品牌價(jià)值在當(dāng)下的唯一性。在功能價(jià)值無法建立差異化的情況下植入情感，在情感體驗(yàn)無法構(gòu)建差異化的情況下凸顯功能。

　　以汽車行業(yè)為例，如果你是一個新品類開創(chuàng)者，就需要更多強(qiáng)調(diào)功能。特斯拉首先需要從“電動汽車”的認(rèn)知構(gòu)建開始，再逐漸引入情感表達(dá)(極客、創(chuàng)新與環(huán)保)。相反，在競爭充分的成熟市場想要逆襲的最佳選擇，是率先提出并主張一種獨(dú)特的情感價(jià)值，然后再自上而下，向功能方向?qū)で笾?。英菲尼迪在奧迪、奔馳、寶馬等豪車品牌的重壓之下，近三年來通過“敢·愛”營銷取得的銷售猛增，就是一個相當(dāng)成功的應(yīng)用典型。品牌會如此選擇，是完全從“需求原理”角度，對消費(fèi)者在什么時(shí)期、什么品類、什么場景、什么狀態(tài)下會對什么價(jià)值更加敏感的精微把握。

　　構(gòu)建自己的差異化才最重要，這意味著——品牌一定不能去“玩別人擅長的游戲”，而應(yīng)該專注于自己所長。這一點(diǎn)知易行難，尤其是當(dāng)行業(yè)競爭殺紅了眼的時(shí)候，去模仿別人的表達(dá)就成了一種常見的錯誤。

　　比如，在安全套領(lǐng)域，杜蕾斯是首個主張“性趣”的品牌，將大膽、出位、怪誕的趣味表達(dá)作為構(gòu)建差異化的首要策略。這時(shí)候，其它品牌紛紛跟進(jìn)學(xué)習(xí)，編段子，出海報(bào)，忙得不亦樂乎。結(jié)果是什么?越多品牌這樣做，越鞏固了用戶對杜蕾斯這一品牌的認(rèn)知。

　　面對老師提問，那些爭著去給學(xué)習(xí)成績第一名的同學(xué)做“補(bǔ)充說明”的孩子，他們的回答給你留下了什么深刻印象?

　　不能成為第一，最好先將自己定義成“唯一”。在這方面，兒童智能手表市場的幾個主導(dǎo)品牌做得不錯。

　　2014年，隨著兒童手表市場的火熱，該領(lǐng)域也開始廣受關(guān)注。其中，360兒童衛(wèi)士和糖貓兒童手表(搜狗)作為互聯(lián)網(wǎng)品牌對這一領(lǐng)域的關(guān)注最早，大約在2013年就已經(jīng)開始動手籌備。

　　360兒童衛(wèi)士堅(jiān)持“防丟神器”，主打“兒童安全”的定位，與其品牌基因十分契合，利用既有的品牌認(rèn)知優(yōu)勢，迅速搶占到了“兒童安全手表”這一認(rèn)知高點(diǎn)，這種先發(fā)優(yōu)勢在品類發(fā)展早期對360非常有利。

　　小天才(步步高)品牌在2015年上演了對兒童手表市場的顛覆與逆襲，該品牌深諳“不玩對手擅長游戲”的原則，斷然放棄了在“安全”概念下與對手的纏斗，而是通過心智聚焦，將兒童智能手表包括定位、對講、游戲、鬧鐘、藍(lán)牙、連接等復(fù)雜功能在傳播端統(tǒng)統(tǒng)舍棄，只強(qiáng)化一點(diǎn)——“能打電話的手表。”反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個異常簡單的核心價(jià)值——“一個電話馬上找到你。”

　　通過數(shù)千萬量級的廣告投放和單點(diǎn)穿透的表達(dá)技巧，該品牌一舉后來居上成為兒童手表市場的銷量領(lǐng)跑者。小天才在“兒童智能手表”的認(rèn)知之外，創(chuàng)建了“兒童電話手表”這個與之并列的“一級類目”，并牢牢占據(jù)了“品類第一”的位置，在用戶腦海中重新改寫了對兒童手表價(jià)值的評判標(biāo)準(zhǔn)。這就是不成為第一，就先成為唯一，再成為第一的策略應(yīng)用。由此可見，小天才逆襲的本質(zhì)不在產(chǎn)品，而是打贏了搶占用戶心智認(rèn)知的營銷戰(zhàn)。

　　面對小天才的市場重壓與不利局面，互聯(lián)網(wǎng)品牌糖貓使用的策略又與別不同。該品牌在2015年最成功的營銷舉動，是扭轉(zhuǎn)了一味“流量導(dǎo)入電商，數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化”的思維定式，而轉(zhuǎn)為重視在用戶心智中建立差異化認(rèn)知。該品牌在歲末年初啟動了大規(guī)模的天藝傳媒路名牌廣告、飛機(jī)頭套廣告、動車站廣告、寫字樓電梯框架廣告，持續(xù)8周橫跨33城市。同樣，糖貓很好地考慮了“差異化”要素，沒有去糾纏是“安全”還是“通話”，而是切合歲末年初的場景提出——“讓孩子尖叫的新年禮物。”

　　這一策略奏效了嗎?最近我與該品牌的一位朋友交流，得到的信息是，通過這一輪廣告投放，糖貓兒童手表銷量直翻數(shù)倍，隨后展開的渠道調(diào)查也反映出，對該品牌的認(rèn)知度和“第一提及率”也有了非常顯著的提升。

　　現(xiàn)在，像“小天才”這樣的傳統(tǒng)品牌居然能夠在一些細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)品牌的逆襲，這或許會讓有“創(chuàng)新優(yōu)越感”的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者汗顏，但也不必對此太過奇怪?；ヂ?lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品至上、用戶體驗(yàn)至上、精益創(chuàng)業(yè)這些提法都沒有錯，但前提是企業(yè)能夠準(zhǔn)確地理解營銷。

　　比如，360兒童手表在早期曾送出大量產(chǎn)品，是典型的通過體驗(yàn)搶占用戶，催生口碑，獲得足夠“流量”再去考慮商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)思維，但基礎(chǔ)前提是，需要讓用戶對產(chǎn)品的價(jià)值有準(zhǔn)確的認(rèn)知，有足夠的期待。如果這個品牌故事講不好，這種認(rèn)知構(gòu)建得不足，即便是海量的免費(fèi)派送也無法激發(fā)市場的良好反饋。

　　有朋友送過我一個某品牌的智能手環(huán)，到今天未拆卸的外盒上已滿是灰塵，我還是不覺得有一個足夠清晰的理由來使用。導(dǎo)致此問題的原因，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)品牌“重產(chǎn)品”而“輕認(rèn)知”的結(jié)果。

　　當(dāng)我們說廣告是一種“表達(dá)”，我們說的是，廣告通過差異化的價(jià)值“表現(xiàn)”，情緒化的態(tài)度“表露”，人格化的誠意“表示”，來“傳情達(dá)意”，來“觸達(dá)”消費(fèi)者。“表”和“達(dá)”是廣告的兩個重要側(cè)面，差異化是對“表”的要求，“到達(dá)性”是對“達(dá)”的要求。“表而不達(dá)”與“達(dá)而不表”的廣告都不是好廣告。

　　今日頭條的廣告是“達(dá)而不表”，廣告的媒介組合十分強(qiáng)大，觸達(dá)用戶的能力很強(qiáng)，但它沒有圍繞品牌的差異化去構(gòu)建認(rèn)知，這種做法，無法將廣告帶到用戶關(guān)閉廣告后的真實(shí)生活中繼續(xù)與之溝通。換言之，無論從功能上還是情感上，廣告沒有在用戶心中種下什么種子。

　　除非我們能從該品牌后繼策略上證明，今日頭條有意在當(dāng)前品類上嘗試與“杜蕾斯”或者“MMs”相似的定位，將趣味性植根于品牌自我價(jià)值當(dāng)中，否則這樣的廣告策略就很值得商榷。

　　與“達(dá)而不表”相比，廣告“表而不達(dá)”的錯誤更加普遍，這類錯誤表現(xiàn)在：企業(yè)不敢于，或者無法通過正確的媒介策略將自己的差異化迅速觸達(dá)足夠多的用戶。

　　新創(chuàng)一個品牌，誠如某CEO所言是置身于一場沖鋒戰(zhàn)，誰能搶先沖上山頭，就能端起機(jī)槍橫掃對手，就取得了關(guān)鍵性的先發(fā)優(yōu)勢。這個山頭，這種沖鋒，是在用戶心智中發(fā)起的沖鋒。

　　回到前述的兒童手表糖貓品牌，我詢問該品牌的那位朋友，為什么不更多地去選擇自媒體大V的方式來傳播?這位朋友坦言，當(dāng)我們想要在“兒童”內(nèi)容領(lǐng)域選出更多大V觸達(dá)更多用戶的時(shí)候，已經(jīng)選不出太多，同時(shí)較難評估他們覆蓋用戶的重合度，以至于這樣的投放很可能會失去性價(jià)比。

　　換言之，網(wǎng)紅大V也好、Social傳播或品牌自媒體也罷，由于搭建、勾連這個組合的“速度慢”，也由于它們較弱的“可達(dá)性”，更多是一種在品牌認(rèn)知優(yōu)勢業(yè)已確立的前提下的長尾、常態(tài)鞏固策略，而很難成為構(gòu)建品牌認(rèn)知優(yōu)勢的先導(dǎo)、奇襲策略。像天藝傳媒的路名牌廣告和候車亭廣告這類廣告具有較強(qiáng)的可達(dá)性，能夠?qū)⑵放菩畔⒒诘乩砦恢镁鶆虻赜|達(dá)到市場中的每一個角落，這種基于LBS的“勻稱性”和較強(qiáng)的“可達(dá)性”使得品牌借此發(fā)動改寫用戶認(rèn)知的戰(zhàn)略奇襲更有保障，因此是天藝傳媒作為“被動型”媒體的核心價(jià)值。

　　現(xiàn)在，類似瓜子二手車、餓了么、神州專車、糖貓等大量互聯(lián)網(wǎng)品牌會將天藝傳媒視為廣告投放第一站，其原因正在于此，在于他們知道品牌必須用最快速度，在最大范圍搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智，從而讓自己成為一個新品類的“開創(chuàng)者”而具備某種“唯一性”。相對于此，那些比自己速度稍慢，到達(dá)用戶范圍稍小的品牌為了達(dá)到這一點(diǎn)則要付出更多的預(yù)算和更曠日持久的努力。

　　今天對很多新創(chuàng)品牌而言，你將產(chǎn)品做到天衣無縫并沒有用，除非能率先進(jìn)入用戶心智，否則一切就很可能毫無意義。這是我們說廣告追求“先聲奪人”的重要原因。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做廣告，如何提升廣告的可達(dá)性?

　　那就需要提高廣告中的價(jià)值交付系數(shù)。

　　由于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，是一個以用戶為中心的驅(qū)動模型，因此，廣告的“精準(zhǔn)”在一個極度“粉塵化”的生態(tài)環(huán)境下就沒有太大意義。“精準(zhǔn)”信息無法獲得大面積傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌并不十分明確自己的溝通對象，這也并不重要。因?yàn)椋放圃谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)上所尋找的不僅僅是所謂的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而更應(yīng)該包括品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者。

　　內(nèi)容化、娛樂化、觀念化、故事化是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告提升價(jià)值交付系數(shù)的方法，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告應(yīng)側(cè)重于品牌的情感精神價(jià)值，而相對弱化功能訴求的表達(dá)，理由僅僅在于：你要思考如何讓更多普通人在你的廣告中收獲到高價(jià)值的信息，學(xué)到東西，領(lǐng)略感悟或者得到某種情感上的共鳴，進(jìn)而激發(fā)交互;而不是用只對少數(shù)人奏效的信息去騷擾這個生態(tài)環(huán)境中的大多數(shù)，引人討厭。

　　NewBalance的“致匠心”廣告是對這一趨勢的心領(lǐng)神會。這是一個幫助品牌思考在移動互聯(lián)生態(tài)下提升價(jià)值交付系數(shù)的，很有參考價(jià)值的作品。

　　“我們不會寫鮑勃·迪倫的歌，或者湯姆·斯托帕德的戲劇。我們試圖用我們僅有的天分去表達(dá)我們深層的感受。”喬布斯這句話容易讓人想起蘋果早年間的產(chǎn)品，也容易讓人聯(lián)想起“非同凡想”廣告中對品牌價(jià)值觀的表達(dá)。

　　能夠從單一的功能訴求上升到情感價(jià)值觀表達(dá)，這不僅僅是廣告價(jià)值交付系數(shù)的提升，也是一個品牌內(nèi)心強(qiáng)大和真正走向成長的有力見證。
原文作者：宇見