我們經(jīng)常在戶外看到互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告，這一事實(shí)就可以說明，戶外廣告肯定是有效果的。如果戶外廣告沒有效果，我相信這些公司也不至于有錢任性到可以這樣隨便亂燒的地步。
因?yàn)槿狈?shù)據(jù)的支持，我們常常對(duì)戶外在線上引流方面的具體效用知之不明，而本文剛好從數(shù)據(jù)的角度為大家分析和解讀了戶外在驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站流量方面的作用，移動(dòng)在其中扮演著越來越不可或缺的角色，這個(gè)我相信會(huì)成為甚至在某種程度上已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。
在數(shù)字時(shí)代，戶外的作用將越發(fā)不可小覷。
近年來，我們一直在講戶外廣告和移動(dòng)設(shè)備之間天然的連接關(guān)系，現(xiàn)在，我們有實(shí)實(shí)在在的數(shù)字來支持這一觀點(diǎn)了。
搜索移動(dòng)化乃大勢(shì)所趨
長(zhǎng)期以來，戶外廣告之所以有效，其中一大基礎(chǔ)性因素，就是消費(fèi)者70%的醒著時(shí)間是在家外度過的?，F(xiàn)在，戶外大多數(shù)人都拿著智能手機(jī)，這就相當(dāng)于他們?cè)趹敉獾臅r(shí)候攜帶了一臺(tái)電腦，這也是一個(gè)可以隨手、隨時(shí)、隨地連接到廣告主的工具。
2015年10月，谷歌正式宣布，谷歌的移動(dòng)搜索已經(jīng)超過了電腦搜索，這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著我們與電腦的互動(dòng)方式已發(fā)生了顛覆性變革，我們不僅僅可以隨時(shí)，更重要的是可以隨地搜索信息。
雖然移動(dòng)搜索在大幅度增長(zhǎng)，但是，對(duì)數(shù)字廣告而言，過去幾年是充滿挑戰(zhàn)的幾年。這方面業(yè)內(nèi)外發(fā)布了很多研究報(bào)告，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：
54%的線上廣告是看不見的(來源：comscore的廣告可見度基準(zhǔn)報(bào)告，2013);
差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類，而是機(jī)器(來源：Incapsula的機(jī)器流量報(bào)告)。
根據(jù)一份2015年年末的研究報(bào)告，一個(gè)叫做Xindi的僵尸網(wǎng)絡(luò)將會(huì)導(dǎo)致廣告客戶(因?yàn)榱髁科墼p)在2016年底損失近30億美元。
差不多同一時(shí)間，美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)也做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，試圖證明戶外廣告在驅(qū)動(dòng)數(shù)字化互動(dòng)方面所扮演的角色，同時(shí)探索線下世界和數(shù)字媒體的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
在一個(gè)真實(shí)的世界里做廣告
這項(xiàng)具有開創(chuàng)性的研究，主題就叫“感受真實(shí)”，這次戶外廣告投放活動(dòng)的目標(biāo)受眾，就是廣告人。該活動(dòng)傳達(dá)的核心信息——“這個(gè)廣告是真的”——清晰、簡(jiǎn)單、直接，同時(shí)它也認(rèn)同數(shù)字廣告帶來的種種挑戰(zhàn)。
當(dāng)目標(biāo)受眾登錄網(wǎng)站的時(shí)候，他們會(huì)經(jīng)過一個(gè)多重測(cè)試以證實(shí)他們是真實(shí)的人物，然后網(wǎng)站會(huì)告知他們，戶外在驅(qū)動(dòng)數(shù)字化流量方面所起的作用。
廣告活動(dòng)的結(jié)果，不言而喻
這個(gè)廣告是真的
95%的網(wǎng)站訪客被證實(shí)是人類;
在登錄“感受真實(shí)”活動(dòng)網(wǎng)站的人當(dāng)中，85%的人表示，他們是看到了一個(gè)戶外廣告以后才來上網(wǎng)查看的;
74%的訪問活動(dòng)網(wǎng)站的人是通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的，表明了戶外和手機(jī)行為之間的直接聯(lián)系。
驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者(或媒介購(gòu)買人員)行為
戶外廣告行業(yè)在2015年前三季度同比增長(zhǎng)4.4%，然后行業(yè)發(fā)起了“感受真實(shí)”的戶外廣告活動(dòng)，在活動(dòng)期間，行業(yè)增長(zhǎng)率提升到了6.6%。這種遞增性的銷售增長(zhǎng)看起來不是很明顯，但是通過這樣一個(gè)相對(duì)短期的活動(dòng)，行業(yè)銷售實(shí)實(shí)在在地增加了超過2300萬美元。
這個(gè)活動(dòng)不僅僅接觸到了目標(biāo)受眾(媒介購(gòu)買人員)、為網(wǎng)站帶來了流量，也提升了戶外的認(rèn)知度和銷售額。如果戶外對(duì)這樣一群生性多疑人的行為都有這么大的影響，試想它對(duì)那些更樂于接受的消費(fèi)者而言，又可以起到何種巨大的作用。
尼爾森最近的一份研究表明，33%的消費(fèi)者看過一個(gè)戶外廣告以后都會(huì)在他們的移動(dòng)設(shè)備上搜索相關(guān)的廣告主(尼爾森2016年的戶外廣告研究)。這些數(shù)字清楚地說明，廣告主需要考慮將戶外作為他們媒介計(jì)劃當(dāng)中不可或缺的角色來使用了。
如同研究機(jī)構(gòu)Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言，“戶外常常是我們?nèi)ベ?gòu)物途中的第一步，品牌可以通過一個(gè)有效的戶外結(jié)合移動(dòng)的廣告來鎖定消費(fèi)者的互動(dòng)參與，這對(duì)品牌和零售商而言都是一個(gè)關(guān)鍵性的成功策略。”
很顯然，戶外和移動(dòng)正在成為在戶外觸及消費(fèi)者的黃金搭檔，通過移動(dòng)設(shè)備來驅(qū)動(dòng)搜索和互動(dòng)。廣告主毫無疑問正在投入大量資源來優(yōu)化其數(shù)字化策略、投放、創(chuàng)意、社交媒體內(nèi)容等等，然而問題是，他們是否投入了相同的時(shí)間來優(yōu)化其戶外媒體策劃?
戶外已經(jīng)成為各種媒介的線下?lián)c(diǎn)，可以以一種高度精準(zhǔn)和有效的方式來與受眾互動(dòng)。當(dāng)戶外和數(shù)字/移動(dòng)策略結(jié)合起來，我們就可以高效地與消費(fèi)者之間建立連接。如果戶外媒體能夠成為移動(dòng)和數(shù)字媒體的有效驅(qū)動(dòng)器，那么，它難道不應(yīng)該像其他數(shù)字媒體策劃一樣，成為策劃人員的首選么?